Lady Gaga, musa transmidiática

12 jul

Apesar das ameaças constantes, ninguém conseguiu tirar Madonna do trono da música pop. Mas se nesse vasto reino há um condado transmidiático, ele é todo dominado por Lady Gaga. Goste-se ou não da cantora, é inegável a inteligência e eficiência dela (ou de sua equipe) em utilizar os recursos das redes sociais, dos dispositivos móveis e da tecnologia em geral para alavancar sua carreira.

Segundo Henry Jenkins, o autor do conceito, a cultura transmidiática se baseia num tripé que une convergência midiática, cultura participativa e inteligência colaborativa. Ou seja, trata-se de uma narrativa que “passeia” entre várias mídias, expandindo aquele universo. Mas nada disso consegue ir adiante sem a participação dos fãs. Mais do que a história em si, o que importa é como ela é contada, daí o grande sucesso de Lost, que acompanhava ao mesmo tempo em que direcionava o comportamento migratório dos fãs pelos múltiplos suportes (seriado, foruns, games, entre outros).

Nessa hibridação de conteúdos de “novas” e “velhas” mídias, podemos recorrer a Derrida e seus conceitos de suplemento e complemento. Simplificando, o complemento se adiciona a alguma coisa para que se complete, como num jogo de Lego em que as saliências da coisa se ajustam às reentrâncias do complemento. Essa é característica da transmídia, e talvez um dos exemplos mais elucidativos seja o do projeto The Tulse Luper Suitcases, do cineasta Peter Greenaway.

Isso é diferente do suplemento — que vemos em transposições e formatos multimidiáticos (um livro adaptado para o cinema, um show transmitido pela internet ou o site de uma novela). O suplemento, para Derrida, é exterior e um excedente a princípio desnecessário, já que se oferece a algo que já é completo. Ele não acrescenta, a menos que seja para substituir. Pense nas transmissões de shows ou desfiles de moda pela internet, elas não complementam, elas substitutem espetáculo ao vivo.

O mais importante é lembrar que não é uma transformação apenas tecnológica, mas cultural, em que o consumo tornou-se um processo coletivo e os consumidores agora são também produtores. O Pierre Levy sintetiza bem: a formalidade e a hierarquia das indústrias caem em decadência, enquanto as tendências apontam para o aumento da cooperação e da seleção individual.

E a Lady Gaga nisso tudo?

Ok, logo na introdução do seu “Cultura da Convergência”, Jenkins destaca a indústria fonográfia como uma das mais afetadas por essa nova forma de produzir e consumir a mídia. E a maioria das gravadoras ainda não sabe como lidar com a situação (tente incorporar no seu site um vídeo da EMI e verás). Daí vem a Lady Gaga, que teve seu clipe de Alejandro visto mais de 8 milhões de vezes em 48 horas, apenas em seu canal oficial no Youtube.

O clipe, aquele mesmo que foi dado como morto na virada dos anos 90 para os 2000 (vai entender, na mesma época em que Spike Jonze, Chris Cunninghan e Michel Gondry faziam seus trabalhos mais inspirados). Mais um motivo para querer falar sobre Lady Gaga: ela reabilitou um formato. Inclusive seu empresário, Troy Carter, já afirmou que os vídeos da cantora são concebidos pensando no Youtube e seu potencial viral.

Aí entramos na seara da participação do prosumer (consumidor produtor), aquele que recria em cima do que foi jogado por Lady Gaga na rede, a exemplo das apropriações feitas pelos fãs de Star Wars. Basta colocar “Bad Romance” na busca do Youtube e teremos versões do clip em desenho animado, em Lego, The Sims, além de inúmeras paródias que sua gravadora nem pensa em coibir.

Dave Kusek, vice-presidente da Berklee College of Music e responsável pela gerência de música digital da escola, deu um passo a mais ao falar da conexão emocional de Lady Gaga com seus fãs e de como isso funciona na prática em termos de marketing. Por exemplo, ao tatuar em seu próprio braço o apelido dos fãs (little monsters, em referência a seu álbum Fame Monster) e mandar por e-mail, ela cria uma conexão emocional com os fãs, passa a idéia de comunicação contínua e ainda mantém um belo banco de dados. Na entrada dos shows, são cadastrados também os números de celulares dos fãs. Um deles recebe uma ligação de Gaga no meio do show para conhecê-la no camarim. Isso proporciona ao fã um experiência exclusiva, uma espécie de prêmio pela fidelidade. Para sua gravadora, mais uma importante ferramenta para mapear os fãs.

Lady Gaga é presença constante também nas redes sociais, com milhões de conexões no Facebook e seguidores no Twitter, que recebem informações em primeira mão em tom pessoal, sem a cara de tuítada de assessoria. Os fãs se sentem ainda mais privilegiados por serem autorizados a captar imagens dos shows e disponibiliza-las no Youtube, Facebook, Flickr, enquanto a chamada “mídia oficial” sofre restrições para fazer o mesmo, motivando o fã a ser o seu maior divulgador e defensor.

Chegamos então no outro ponto-chave da estética transmidiática: a criação de um universo pelos fansumers (fãs consumidores). À vontade com as competências participativas, não apenas se apropriam das imagens dos clipes e shows e os remodelam como bem entendem, mas também expandem esse universo em outros meios, tendo a internet como sua principal plataforma: surgem aí a WikiGaga (um dicionário com os termos e expressões do universo Gaga), o GagaDailyFashion (com seus looks), os Gagagames de todo tipo e inúmeros tutoriais de make up de suas apresentações e clipes, por exemplo.

Todas essas iniciativas de fãs convivem lado a lado com seus canais oficiais (site, Twitter, Facebook, Youtube), além de um site “semi-oficial”, o blog de Nicholas Formichetti, figura central da Haus of Gaga, coletivo que cuida de sua imagem. São os velhos sentimentos de pertencimento, participação e valorização. Junto a uma série de “mandamentos” criados por Formichetti, surgiu o tal “Gagaísmo”.

Prejuízos?

Lady Gaga conseguiu então ser o melhor exemplo de artista da grande indústria musical a usar a cultura digital a seu favor. Aí você me pergunta se tanta liberdade aos fãs não acarreta prejuízos. Não é o que os números dizem: em 2009, ela conseguiu vender 20 milhões de singles digitais e 8 milhões de álbuns, o que fez dela uma das artistas mais bem sucedidas do ano. Com apenas três clipes (Just Dance, Poker Face e Bad Romance), bateu o recorde de 1 bilhão de acessos em vídeo na internet. Isso sem falar na renda gerada pelos seus shows, sempre lotados…

Com sua imagem ampliada e replicada em diversas mídias (ainda que de forma incontrolável), Lady Gaga se tornou um negócio rentável para parcerias. Sua excentricidade e exuberância visual é mantida por marcas de vanguarda, como Alexander McQueen e Gareth Pugh. Em seu penúltimo clipe, Telephone, uma super-produção com mais de 9 minutos de duração, não faltam ações de marketing explícitas ou implícitas de grandes marcas, como LG, Polaroid, HP e Diet Coke.

Ela ainda foi esperta o suficiente para serializar alguns de seus clipes (caso de Paparazzi e Telephone), ainda deixando um “to be continued” para atiçar a curiosidade dos fãs, o que impulsiona ainda mais a narrativa transmidiática, através de suas referências, citações e encadeamentos que os fãs tentam decifrar em fóruns e comunidades. Daí eu afirmar com total convicção que a indústria fonográfica deve muito a Lady Gaga na era da convergência digital.

É a elevação a enésima potência do que já caracterizava a cultura pós-moderna. Não há inédito ou individual e tudo pode ser relido, copiado, multiplicado nesse consumo coletivo de imagens. Inclusive a própria Madonna — para a raiva de muitos.

* * *

Pós-post Só explicando a origem do post: Quando tive que escolher um tema para o seminário da disciplina de Práticas Transmidiáticas, logo pensei em relacionar à moda e à minha dissertação. Mas após quebrar muito a cabeça, vi que não havia exemplos interessantes o suficiente, ou seja, a indústria da moda está vacilando por não perceber os retornos que as estratégias transmidiáticas podem lhe trazer. Não, não é só fazer um twitter da marca com algumas promoções ou mimar blogueiros com brindes, não…

Então enquanto me desesperava em busca de um tema, meu twitter baleiou por causa do lançamento de Alejandro, o aguardado novo clip da Lady Gaga. Eis que estava ali o meu tema, que — vejam só — ainda flertava com a moda, pois hoje em dia não há quem use a moda como mídia comercial melhor do que Lady Gaga. Depois de algumas observações da professora e dos colegas, achei interessante dividir o conteúdo com quem se interessa por transmídias.

11 Respostas to “Lady Gaga, musa transmidiática”

  1. Desi julho 13, 2010 às 9:53 pm #

    ótima análise e ótimo texto!

    bjoos

  2. rafael julho 13, 2010 às 10:38 pm #

    mônica, adorei o post. jogou novas luzes sobre o tema, que estou explorando na minha dissertação. beijo.

  3. Mônica Lucas julho 14, 2010 às 10:40 am #

    Sério isso, Rafa? Ai, adorei, fiquei feliz mesmo.
    Desi, obrigada. =)

  4. refletindo moda julho 22, 2010 às 7:08 pm #

    em 1o lugar: PARABÉNS pelo texto. a gaga tem um marketing e concordei demais na parte dos fãs, ela literalmente meio que faz de tudo para que o fã goste cada vez mais dela. não escuto a música dela e nem conheço tanto o trabalho dela, mas ela é um ícone e o que ela conseguiu de fã nesse começo de década, coloca todas as bandinhas de boys da década de 90 e britney spears no bolso.

  5. Mônica Lucas julho 24, 2010 às 4:14 pm #

    É isso mesmo! Eu também não sou fã dela, não citei isso no texto porque não vem ao caso, mas é admirável a eficiência do marketing dela nesse novo contexto cultural do digital. Tanto que até quem não é fã não consegue fugir do seu alcance. Quem não sabe qual foi a última da Lady Gaga?

  6. WFerri setembro 13, 2010 às 11:52 am #

    Muito bom, excelente análise.

  7. Angelo Chaves setembro 13, 2010 às 11:59 am #

    Mônica, ótimo texto. A Gaga é um otimo produto.

    • Mônica Lucas setembro 22, 2010 às 10:09 am #

      Obrigada, Angelo! Ótimo produto e inteligentemente vendido.

  8. janniele lima felix fevereiro 2, 2012 às 5:00 pm #

    que texto mal feito nao teve os elementos necessarios

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